近年、日本の小売・ECを取り巻く環境は、これまでの延長線では語れないほど大きく変化しています。SNSはもはや情報収集の場にとどまらず、購買そのものが完結する「売り場」へと進化しました。特に動画視聴の流れで商品と出会い、気づけば購入している体験に、心当たりがある方も多いのではないでしょうか。

こうした変化の背景には、TikTok Shopの本格参入をはじめ、LINEやYouTube、Instagramといった主要プラットフォームの戦略転換があります。検索して比較する購買行動から、偶然の発見を楽しむ購買行動へと重心が移り、消費者心理やマーケティングの前提そのものが書き換えられつつあります。

本記事では、日本におけるソーシャルコマース市場を俯瞰し、成長予測の考え方、主要プレイヤーの動向、消費者行動の変化、AI技術の進展、そして無視できない法規制までを体系的に整理します。ビジネスの意思決定や戦略立案に役立つ視点を得たい方にとって、全体像をつかむための指針となる内容をお届けします。

日本の小売を揺るがすソーシャルコマースという転換点

2026年の日本小売は、静かではあるものの決定的な転換点を迎えています。2025年6月に正式参入したTikTok Shopは、単なる新チャネルではなく、消費行動そのものを塗り替える触媒となりました。**検索してから買う「目的買い」中心のECから、偶然の出会いを楽しみながら買う「発見型コマース」への不可逆的な移行**が、いま現実のものとなっています。

Grand View Researchによれば、日本のソーシャルコマース市場は2025年以降、年率39%超で拡大する可能性が示されています。一方、ResearchAndMarketsなどはより保守的な成長率を示しており、この乖離は市場が過渡期にある証左です。背景には、SNS内決済まで完結するモデルと、外部ECへの送客を含むモデルという定義の違いがあります。

しかし重要なのは数字の大小ではありません。**SNSが「送客装置」から「販売装置」へ進化した事実**です。TikTok Shopの登場により、動画視聴というエンターテインメント体験の延長線上で、購入が完了する世界が日本でも定着し始めました。

項目 従来型EC ソーシャルコマース
購買起点 検索・比較 発見・共感
主導権 消費者 アルゴリズム＋消費者
体験価値 効率 没入・娯楽

Fundamental Business Insightsが示すように、APAC地域は世界収益の約半分を占め、日本もその潮流の中にあります。特にB2C領域では、大手小売やブランドが公式アカウントを「第二の店舗」として運用し、ライブ配信や短尺動画を通じて購買を直接生み出しています。

この変化は一過性の流行ではありません。**ソーシャル、コンテンツ、コマースの境界が溶け合う「没入型経済」への構造転換**です。経済産業省や海外の主要調査機関も、デジタル接点が購買機会へ連続的に変換される流れを指摘しています。日本の小売は今、チャネル追加ではなく、価値提供の前提そのものを再設計する局面に立たされています。

市場規模はどこまで拡大するのか：成長予測に見る温度差

市場規模はどこまで拡大するのか：成長予測に見る温度差 のイメージ

ソーシャルコマース市場の将来規模を語る際、2026年時点で最も注目すべき点は、調査機関ごとに成長予測が大きく異なるという「温度差」です。市場が拡大すること自体に疑いはありませんが、そのスピードと到達点については、専門家の間でも見解が分かれています。

例えば、Grand View Researchによれば、日本のソーシャルコマース市場は2025年から2033年にかけて年平均39.2%という極めて高い成長率が見込まれています。このシナリオでは、2024年に約474億米ドル規模だった市場が、2033年には8,769億米ドルに達するとされています。**これはソーシャルコマースが単なるECの一部ではなく、日本の小売全体を再編する中核になるという強気な見通し**です。

調査機関 対象期間 CAGR 市場規模予測
Grand View Research 2025–2033年 39.2% 2033年 約8,769億米ドル
ResearchAndMarkets 2025–2030年 8.7% 2030年 約384億米ドル
Mordor Intelligence 2025–2030年 30.7% 非公開

一方、ResearchAndMarketsの予測はより慎重で、2025年から2030年までのCAGRを8.7%としています。この差は単なる分析精度の問題ではなく、「ソーシャルコマースをどこまで含めるか」という定義の違いに根差しています。**SNS上で決済まで完結するオン・プラットフォーム型のみを対象とするか、SNSを起点とした外部ECでの購買まで含めるかで、市場規模は大きく変わります**。

2026年現在、この定義の揺らぎに現実が追いつきつつあります。TikTok Shopの日本正式参入により、従来は送客装置にすぎなかったSNSが、販売そのものを担う存在へと進化しました。これにより、狭義と広義の市場が急速に重なり合い、結果として成長率が跳ね上がる可能性が生まれています。

市場予測の温度差は不確実性ではなく、構造転換期に特有のシグナルです。どの前提に立つかで、2030年の市場像はまったく異なって見えます。

実務の視点では、どの数字を信じるかよりも、**複数シナリオを前提に戦略を組み立てられるかが重要**です。保守的予測が示す緩やかな成長でも、既存ECとの差別化は十分に可能であり、強気予測が現実化した場合には、早期参入企業が圧倒的な優位を築くことになります。この温度差そのものが、2026年の市場が持つ最大の特徴と言えるでしょう。

B2CとC2Cに見るビジネスモデル別の勢力図

2026年の日本のソーシャルコマース市場を俯瞰すると、ビジネスモデル別ではB2Cが明確な主導権を握りつつも、C2Cが独自の価値で存在感を保つ二層構造が浮かび上がります。市場全体の取扱高や成長率というマクロ指標ではB2Cが圧倒的ですが、購買動機や信頼の形成プロセスを見ると、両者は異なる論理で拡大しています。

B2C優位の背景には、大手企業がソーシャルプラットフォームを「第二の公式チャネル」として再定義した点があります。Grand View Researchの市場分析でも、企業主導のソーシャルコマースが収益シェアの最大部分を占め、今後も最も高い成長率を維持するとされています。Nikeやユニクロ、LVMHといったブランドは、広告配信に依存せず、公式アカウントやライブ配信を通じて商品理解と世界観を同時に提供し、購買からアフターサポートまでを一気通貫で設計しています。

観点 B2Cモデル C2Cモデル
主な担い手 企業・ブランド公式 個人・クリエイター
強み 供給安定性と信頼性 共感性とリアルな体験共有
成長ドライバー ライブコマースとCRM連携 レビュー文化と界隈消費

一方でC2Cは、規模では劣るものの底堅い成長を続けています。Penmark社のZ世代調査が示すように、購買を後押しする最大要因は「信頼できるレビュー」であり、これは知人や近い感覚を持つ個人からの発信と強く結びつきます。フォロワー数が少なくても、特定分野に深い知識を持つマイクロインフルエンサーの投稿は、広告ではなく実体験として受け止められ、高い購買転換率を生み出しています。

**B2Cは「安心して買える場」を、C2Cは「納得して買える理由」を提供している点が最大の違いです。**

特に2026年は、ステマ規制の定着によりC2Cの透明性が一段と問われるようになりました。結果として、曖昧な広告的投稿は淘汰され、実使用に基づく比較や失敗談を含むコンテンツが評価されています。経済学者の行動経済研究でも指摘されるように、人は成功談よりも具体的な制約条件や欠点の共有に強く信頼を寄せます。この心理特性が、C2Cモデルの持続力を支えています。

総じて、B2Cは規模と効率で市場を押し広げ、C2Cは信頼と共感で需要を深掘りしています。両者は競合というより補完関係にあり、この力学を理解することが、2026年以降のソーシャルコマース戦略を考える上で欠かせません。

TikTok Shopがもたらした発見型コマースの衝撃

TikTok Shopがもたらした発見型コマースの衝撃 のイメージ

2025年6月のTikTok Shop日本正式ローンチは、発見型コマースという概念を一気に現実のものへと押し上げました。従来のECは、ユーザーが明確な購買目的を持ち、検索窓にキーワードを入力することから始まります。しかしTikTok Shopでは、その前提が崩れています。ユーザーはあくまで動画視聴という娯楽を楽しんでいるだけで、購買はその延長線上で自然発生的に起こります。探していないのに、欲しくなるという体験設計こそが、発見型コマースの核心です。

この変化を象徴するのが、ショッパーテインメントと呼ばれる購買ループです。動画を視聴し、偶然商品を知り、感情が動いた瞬間に即購入できるため、検索・比較・検討という工程が大幅に短縮されます。実際、ByteDanceが海外市場で開示してきたデータでは、アプリ内完結型の購入導線によりカゴ落ち率が大きく低下する傾向が示されています。日本市場でも同様の構造が定着しつつあります。

項目 検索型コマース 発見型コマース
起点 検索キーワード 動画・ライブ視聴
購買動機 合理性・比較 感情・共感
導線 複数サイト遷移 アプリ内完結

2025年下半期の実績を見ると、この構造の強さは数字にも表れています。Kalodataの集計によれば、美容・パーソナルケアカテゴリは直近3か月で約12億円を売り上げました。ビフォーアフターを短尺動画で直感的に伝えられる商材は、アルゴリズムによる拡散と感情訴求の相乗効果を最大化します。アパレル分野でも、試着動画やコーディネート提案が新規顧客獲得に直結し、ASOSでは購入者の57%が新規顧客だったと報告されています。

発見型コマースのもう一つの衝撃は、ブランドと消費者の力関係の変化です。GoogleやAmazonを起点とした検索経済では、情報量と広告投資が優位性を生みました。一方でTikTok Shopでは、必ずしも知名度の高いブランドが勝つわけではありません。ライブ配信でのリアルな語り口や、使用シーンの説得力が評価され、無名ブランドが一夜でヒット商品を生み出すケースも珍しくありません。

アルゴリズムが商品を売るのではなく、コンテンツが人を動かすという点が、発見型コマース最大の本質です。

もっとも、このモデルには光と影があります。トレンドの消費速度が極端に速く、2025年秋に人気だった商品が数か月後にはランキング圏外に消える事例も確認されています。短命化リスクを前提に、継続的にコンテンツを供給できる体制がなければ、発見型コマースの恩恵は享受できません。

経済学者やマーケティング研究者の間でも、この現象は注目されています。ハーバード・ビジネス・レビューが指摘するように、感情主導型の購買は衝動的である一方、体験の記憶に強く残りやすく、ブランドへの態度形成に長期的な影響を与えます。TikTok Shopがもたらした衝撃とは、単なる新チャネルの誕生ではなく、購買心理そのものを塗り替えた点にあります。

LINE・YouTube・Instagramの立ち位置と競争戦略

2026年の日本において、LINE・YouTube・Instagramは、TikTok Shopとは異なる軸でソーシャルコマース競争に参加しています。3者に共通するのは「発見から即購入」ではなく、関係構築・検討・信頼形成を通じた購買を主戦場としている点です。そのため競争は売上の瞬発力ではなく、LTVと顧客支配力を巡る戦略競争へと移行しています。

まずLINEは、月間9,000万人超という圧倒的リーチを背景に、生活インフラとしての地位を盤石なものにしています。LINEヤフーの決算資料が示す通り、2025年のコマース取扱高は前年比で安定成長を続けており、特にLINEギフトが日本特有のマイクロギフト文化を独占しています。LINEの競争優位は、購買前後の体験をすべて囲い込むCRM能力にあります。購入通知、再購入、問い合わせがすべてLINE内で完結するため、企業は広告に頼らず顧客接点を維持できます。

プラットフォーム 主戦場 競争優位の源泉
LINE リピート・ギフト 国民的利用率とCRM統合
YouTube 検討型商品 長期アトリビューション
Instagram ブランド想起 保存行動と世界観形成

YouTubeは、ショート動画とアフィリエイトを融合させることで、検討期間の長い高単価商材において独自の地位を確立しています。Googleの公開情報によれば、YouTube Shoppingでは30日以上のアトリビューション期間が設定されており、これは他SNSと比較して突出しています。認知から購買まで数週間を要する家電や家具では、YouTubeが事実上の最終意思決定メディアとなっています。この特性により、企業は短期CVではなく、中長期ROIを前提としたコンテンツ投資が可能です。

一方Instagramは、かつてのショップ機能重視から転換し、2026年は完全にコンテンツファーストへ回帰しています。Metaの発表や複数のブランド事例が示すように、リール動画と保存機能が購買前行動の中核となっています。保存は「今すぐ買わないが、将来検討する」という高意欲シグナルであり、ファッションやライフスタイル領域では依然として代替不可能です。

このように3者はTikTok Shopと正面衝突するのではなく、異なる時間軸と心理段階を抑えることで競争を回避しています。即時性のTikTokに対し、LINEは関係性、YouTubeは熟考、Instagramは憧憬を担う構図です。結果として、企業に求められるのは勝者総取りを狙う姿勢ではなく、各プラットフォームの立ち位置を理解した役割分担型の競争戦略となっています。

スタッフ・インフルエンサーに見る企業主導型の成功例

スタッフ・インフルエンサーに見る企業主導型の成功例として、最も象徴的なのがユニクロの取り組みです。従来のインフルエンサーマーケティングが外部の個人に依存していたのに対し、ユニクロは自社の従業員を情報発信の中核に据えることで、信頼性と再現性を両立させました。

同社はスタッフのコーディネート投稿アプリ「StyleHint」とライブコマース「UNIQLO LIVE STATION」を統合し、全国の店舗スタッフがキャストとして登場する体制を構築しています。視聴者はサイズ感や素材感といった具体的な疑問をリアルタイムで質問でき、**購買前の不安をその場で解消できる設計**が高いコンバージョンにつながっています。

特に注目すべきは、発信者が芸能人や著名クリエイターではなく「近所の店舗で働くスタッフ」である点です。Oliver Wymanが指摘するように、日本市場では真正性と親近感がブランド信頼を左右しますが、スタッフ起点の情報は広告色が薄く、レビューに近い受け取られ方をします。

項目 外部インフルエンサー スタッフ・インフルエンサー
信頼の源泉 影響力・知名度 現場知識・実体験
継続性 契約期間に依存 社内資産として蓄積
規制対応 表記管理が複雑 社内統制しやすい

2025年から2026年にかけて、ユニクロは大型イベントとライブ配信を連動させる実験も重ねています。大阪・関西万博関連のファッションショーを生配信した事例では、イベントの熱量をそのままECに転換し、**エンターテインメントと購買を一体化させるショッパーテインメント**を自社プラットフォーム内で完結させました。

このモデルの優位性は、プラットフォーム依存リスクの低減にもあります。Grand View Researchが示すようにソーシャルコマース市場は急成長していますが、外部アルゴリズムの変動は常に不確実です。スタッフ・インフルエンサーは、発信力そのものを企業内部に内製化するため、長期的に見てROIが安定しやすいと評価されています。

さらに、ステマ規制が強化された2026年の環境下では、透明性の高い企業主導型モデルが相対的に有利です。自社スタッフであれば広告表記や表現ルールを教育・管理しやすく、消費者庁のガイドラインに沿った運用を徹底できます。**信頼・効率・コンプライアンスを同時に満たす点**こそが、スタッフ・インフルエンサー戦略が成功例として注目される最大の理由です。

信頼はどこにあるのか：レビュー重視へ変わる購買心理

ソーシャルコマースが生活に浸透した2026年、購買の最終判断を左右する最大の要素は、誰が紹介したかではなく、どれだけ多くの実体験が積み重なっているかです。信頼の重心は、インフルエンサーの発信力から、レビューという集合知へと明確に移行しています。

背景にあるのは、2023年に施行されたステルスマーケティング規制と、それ以降に急速に高まった消費者の広告リテラシーです。Penmark社が2025年に実施したZ世代調査では、購買の後押し要因として「第三者レビュー」が最上位となり、「有名インフルエンサーの推薦」は知人の口コミをも下回りました。これは若年層に限らず、ビジネスパーソン層にも広がる構造変化です。

特にTikTok ShopやLINEギフトでは、商品ページ内のレビュー動画や購入者コメントの閲覧完了率が、購買転換率と強く相関しています。短い動画であっても、使用感の失敗談や不満点が含まれるレビューの方が、結果的にCVRが高い傾向にあると、海外のEC UX研究で知られるBaymard Instituteも指摘しています。完璧さよりも一貫性、演出よりも率直さが信頼を生みます。

評価軸 従来型 2026年型
信頼の源泉 影響力のある個人 多数の購入者体験
説得力 世界観・演出 具体性・再現性
リスク認識 弱い 強い

企業側の対応も変わりつつあります。ユニクロのスタッフ・インフルエンサー施策が支持されている理由は、販売員という立場上、誇張ができず、サイズ感や欠点を含めた説明が自然に行われる点にあります。Harvard Business Schoolのレビュー経済に関する研究でも、ネガティブ要素を一部含むレビューの方が、完全にポジティブな評価より信頼度が高いと示されています。

重要なのは、レビューを管理しようとしない姿勢です。評価をコントロールするのではなく、十分な母数を集め、比較可能な情報として開示することが、結果的にブランド防衛につながります。信頼は作るものではなく、積み上がった結果として可視化されるものであり、この認識の転換こそが、2026年の購買心理を理解する鍵です。

Z世代の消費を動かす界隈文化とコミュニティ

Z世代の消費を理解するうえで欠かせない概念が「界隈文化」とコミュニティです。これは単なる流行や属性ではなく、自分がどの文脈に所属しているかというアイデンティティそのものが購買動機になる点に特徴があります。検索や広告を起点に商品を選ぶのではなく、界隈内で共有される空気感や暗黙知が、自然な購買行動へとつながっています。

SHIBUYA109 labが2025年のトレンド分析で指摘しているように、「今これ界隈」「〇〇オタ界隈」といった言葉は、単なるミームではありません。同じ動画、同じネタ、同じ価値観を共有する小さな集団が、SNS上で半ば自律的な経済圏を形成しています。Z世代にとって重要なのは商品スペックよりも、それが界隈の文脈に合っているかどうかです。

例えば「ぬい活」は象徴的な事例です。推しのぬいぐるみを持ち歩き、カフェや旅行先で撮影し、SNSに投稿する行為は、モノ消費と体験、さらに発信までが一体化しています。この文脈では、ぬいぐるみ用の服やアクセサリーは主役ではなく、界隈内コミュニケーションを成立させるためのツールとして購入されています。

界隈の特徴 主な行動 購買のトリガー
今これ界隈 ダンス・音源の模倣投稿 動画内で使われている衣装や小物
ぬい活界隈 外出先での撮影・共有 世界観を壊さない専用グッズ
専門オタ界隈 知識共有・レビュー投稿 仲間からの評価や使用感

Penmark社が実施した2025年のZ世代調査によれば、購買の決め手として最も重視されているのはインフルエンサーではなく「レビュー」でした。特に界隈内のレビューは、広告とは異なり利害関係のない仲間の声として受け取られます。そのため、マイクロ・ナノインフルエンサーの発信が高い購買転換率を生みやすいのです。

企業側に求められる姿勢も変わります。界隈文化では、ブランドが主役になることは歓迎されません。むしろ、界隈の一員として自然に存在することが重要です。過度に作り込まれた広告や公式感の強いメッセージは、空気を読めない存在として敬遠されやすくなります。

結果としてZ世代の消費は、規模の大きなマス市場から、熱量の高い小さなコミュニティへと重心を移しています。界隈文化とコミュニティを理解することは、単なる若者理解ではなく、2026年以降の消費を動かす構造そのものを読み解くことに直結しています。

生成AIとエージェントが変える次世代コマース体験

生成AIとエージェントの進化は、コマース体験そのものを静かに、しかし決定的に変えつつあります。2026年現在、購買行動の主語は「人」から「AI」へと移行し始めており、この流れはAgentic Commerceと呼ばれています。ユーザーは商品を自ら検索・比較するのではなく、自分の意図を理解したAIエージェントに購買を委ねるという新しい選択を取り始めています。

例えば、予算、過去の購買履歴、体型、好みのブランドといった文脈情報をもとに、AIエージェントがInstagramのトレンド、TikTokのレビュー、ECサイトの在庫や価格を横断的に分析し、最適解を提示します。これは単なるレコメンドではなく、意思決定そのものの代行です。スタンフォード大学のHCI分野の研究でも、選択肢過多の環境では意思決定を支援するエージェントが満足度を高めることが示されています。

従来のEC エージェント型コマース
検索と比較は人が実施 探索と選定をAIが自律実行
画面遷移が多い 対話ベースで完結
情報の解釈は個人差 文脈理解を前提に最適化

この変化は、企業側のマーケティング設計にも影響を与えています。検索エンジン向けのSEOだけでなく、AIが信頼できる回答源だと判断するためのAEOが不可欠になりました。商品スペック、価格条件、返品ポリシー、レビューの真正性といった情報を構造化し、曖昧さを排除することが、AIエージェント経由の購買機会を左右します。

さらに生成AIは、接客体験そのものを再定義しています。シード・プランニングの調査が示すように、遠隔接客・AIアバター市場は2025年に126億円規模へ成長しました。24時間365日、多言語で対応するAIアバターは、人手不足の解消にとどまらず、ブランドの世界観を一貫して伝える存在として機能しています。没入型経済において、生成AIとエージェントは新しい売り場であり、新しい販売員なのです。

ステマ規制とプラットフォーム依存が生む新たなリスク

ソーシャルコマースの急成長と表裏一体で顕在化しているのが、ステマ規制の厳格化とプラットフォーム依存がもたらす新たなリスクです。
2023年10月に施行された景品表示法に基づくステマ規制は、2026年現在「実質的な運用フェーズ」に完全に移行しています。
もはやグレーゾーンは存在せず、意図の有無に関係なく違反は違反として扱われる環境が整いました。

消費者庁の公開資料によれば、2024年から2025年にかけて措置命令の件数は明確に増加しています。
特に問題視されたのは、インフルエンサー投稿の二次利用、レビュー風コンテンツの広告転用、関係性の不明瞭なアフィリエイト投稿です。
SNS上では問題がないように見えても、LPやECページに転載した瞬間に「広告表示義務」が発生する点は、多くの企業が見落としがちな落とし穴です。

ステマ規制における最大のリスクは、売上減少よりもブランド信頼の毀損です。一度「不誠実な企業」という認識が広がると、回復には年単位の時間を要します。

実務レベルでは、マーケティング部門だけでなく、法務・広報・外部代理店を含めた横断的なチェック体制が不可欠です。
消費者庁や日本広告審査機構（JARO）が示す判断基準では、「一般消費者が広告と認識できるか」が一貫して重視されています。
つまり、表記の有無だけでなく、文脈・配置・視認性まで含めた総合判断が求められているのです。

もう一つの重大な論点が、特定プラットフォームへの過度な依存です。
TikTok Shopの成功は象徴的ですが、アルゴリズム変更や手数料改定、突然のアカウント停止が売上に直結する構造は依然として変わりません。
2025年末に複数の海外D2Cブランドが、アルゴリズム調整により月商を30〜50%落とした事例は、国内企業にとっても他人事ではありません。

リスク要因 具体的な影響 中長期的な問題
ステマ規制違反 措置命令・企業名公表 ブランド信頼の長期低下
プラットフォーム依存 売上の急変動 顧客データが蓄積されない
規約・アルゴリズム変更 広告効率の悪化 戦略の再設計コスト増大

さらに2026年特有のリスクとして、AI検索やAIブラウザの台頭も無視できません。
Perplexityや生成AI型検索は、プラットフォームを介さずに情報を要約・提示します。
この結果、ブランドの一次情報が参照されないまま購買判断が行われる可能性が高まっています。

プラットフォームに依存し、かつ広告表現で信頼を損ねた企業は、AI時代において「選択肢にすら入らない」存在になります。
規制対応と依存リスク対策は、守りではなく競争力の源泉として再定義すべき段階に来ています。
透明性を前提に、顧客との直接的な関係をどれだけ構築できるかが、今後の明暗を分けます。

日本企業が取るべきソーシャルコマース戦略の方向性

2026年の日本企業に求められるソーシャルコマース戦略の方向性は、単なる販売チャネルの追加ではなく、事業構造そのものを「発見型・関係型」に再設計することにあります。Grand View Researchが示す高成長予測が示唆する通り、市場拡大の果実を得られるのは、アルゴリズム主導の偶発的発見と、長期的な顧客関係を同時に設計できた企業に限られます。

まず重要なのは、新規顧客獲得を担うプラットフォームと、既存顧客を育成する接点を意図的に分離することです。TikTok Shopのようなオン・プラットフォーム型は、衝動購買と新規接点創出に圧倒的な強みを持つ一方、顧客データの主導権はプラットフォーム側にあります。そこで、日本企業はLINE公式アカウントや自社ECを「関係の受け皿」として設計し、獲得後の顧客を確実に囲い込む必要があります。

戦略領域 主目的 日本企業の最適解
発見型コマース 新規顧客獲得 TikTok Shopでの短期的検証と高速PDCA
関係型コマース LTV最大化 LINEを軸にしたCRMと再購買導線
検討型コマース 高単価商品の理解促進 YouTubeでの長尺・専門的説明

次に、日本市場特有の方向性として無視できないのが、「人」を前面に出した信頼設計です。ステマ規制強化以降、消費者庁の方針が示す通り、不透明な広告表現は明確なリスクとなりました。その結果、企業が管理しきれない外部インフルエンサーよりも、従業員や現場スタッフが語る一次情報の価値が相対的に高まっています。ユニクロのスタッフ・インフルエンサー戦略が示すように、専門性と親近感を併せ持つ語り手は、価格競争に陥らないための重要な資産になります。

「売るための投稿」ではなく、「相談に乗るためのコンテンツ」へ発想を転換できるかが分岐点です。

さらに2026年は、Agentic Commerceの萌芽により、AEOを意識した商品情報整備が戦略の中核に入ります。Googleや学術研究でも指摘されているように、AIは曖昧な訴求よりも、構造化され信頼できる情報を優先的に参照します。レビュー、成分、用途、注意点を含めた透明性の高い情報開示は、消費者だけでなくAIエージェントに選ばれる前提条件になります。

総じて日本企業が進むべき方向性は、短期の売上最大化と、長期の信頼資産構築を明確に役割分担させることです。没入型経済が進展する中で、アルゴリズムに迎合するだけの企業は淘汰され、関係性を設計できた企業だけが持続的成長を実現します。

参考文献

Reinforz Insight
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